一場歷時55天的“變形金剛30周年展”正在朝外悠唐購物中心展示。這場投入不菲的營銷活動，還在全力釋放魅力。北京商報記者發現，從1.0版單純打折到2.0版展覽、車展等，購物中心營銷已跨入3.0版主題展覽階段。在業界看來，百萬元起步的主題展覽講究戰術，如果聯動營銷不到位巨額投入也就打了水漂。購物中心該如何讓巨額展覽物有所值，其實是一門很深的學問。

　　全員聯動

　　如果僅把一場展覽引入購物中心，經營者也僅是走完了主題展覽落地的第一步，接下來才正式進入考驗階段。變形金剛展覽活動開幕當日，北京商報記者走訪看到，朝圣變形金剛的粉絲不在少數，還有一群好奇的兒童與父母共同參觀。

　　在經典卡通形象的號召下，悠唐購物中心周末客流大幅上漲，為了讓客流轉化成銷售額，商場又特別策劃了“36小時不打烊”活動。在悠唐購物中心相關負責人看來，主題展覽更像一把雙刃劍，雖然可以帶來客流，但如果與商戶的聯動轉換不到位，結果可能事倍功半。在變形金剛展覽中，悠唐方面借助互聯網營銷模式，持續展開“圈層”營銷。通過全館200余家品牌1折起、1000張“變展”門票免費得、定制版變形金剛大禮包免費送、電影免費看、KTV免費唱、10臺iPhone6搶先得等活動帶動，讓更多目標消費客群參與互動進行消費。

　　上海環貿iapm正在同期進行史努比花生漫畫65周年展覽。環貿iapm相關負責人表示，商場管理層通過近一年的時間與漫畫官方代表進行接觸、游說才最終拿下了這場展覽。展覽進入商場一周后，有關微博話題點擊率超過200萬次、微信主題文章約有9.8萬瀏覽量，大幅提高了商場知名度，這也讓商場獲得了更多商機。為了進行更多聯動，商場設置了角色印章大搜尋、史努比形象重新創作等活動，帶動消費者在商場“尋寶”消費。北京商報記者從一位品牌負責人方面了解到，史努比主題展覽期間，該品牌銷售額比平時增長了30%。

　　吸引品牌

　　主題展覽熱潮在購物中心迅速鋪開，在朝陽大悅城總經理周鵬看來，如果主題展覽與購物中心能夠找到契合點，不僅能準確捕獲更多目標客群，活動投入也能相對減少。同時，還能促進未來品牌招商的進行。

　　對于如何將客流與商戶聯動創造更多銷售，周鵬認為，購物中心早已不是單純的消費場所，變身社交平臺后，購物中心更講究如何經營客流而非銷售客流。購物中心正在經歷“B2C2B”的演變，不僅是要通過展覽等營銷活動吸引消費者，更要有長遠計劃，以精準客群把握吸引更多優質品牌旗艦店、形象店落戶。

　　在環貿iapm相關負責人看來，主題性活動、展覽可以潛移默化地加深消費者以及特色活動等對商場的印象。今年以來，商場邀請了作家郭敬明、安東尼等簽書會，韓國藝人蘇志燮、李珨雨粉絲見面會，羅志祥簽票會等系列活動。這些活動不僅讓消費者認同商場獨有的消費體驗，同時也是對匹配型活動、展覽的吸引。有了足夠客流和特色活動，商戶也就獲得了更多商機。

　　階段推廣

　　一位資深零售人士認為，在便利社交消費與社交時代，購物中心應該進行持續性的活動推廣。該人士建議，可以借助時下流行熱點推出低成本的活動，比如結合熱門游戲“2048”、打企鵝等，讓消費者進店參與互動。便利社交其實也給了購物中心無限想象，購物中心經營者需要思考如何將網上的團購、平臺應用等互動植入到商場，這樣的活動投入更有效果。

　　大手筆投入的主題展覽、明星站臺等活動適合開業初期的新商場。對于已度過培育期的商場來說，類似的活動并非最佳選擇。由于主題展覽成本高昂，商場推廣費用不充裕無法支撐，想從中撈金更難。目前，消費者發生購買行為多出于高性價比與品牌忠誠度。如果將巨額預算用于直接向消費者發放代金券等優惠活動，轉化率可能會更高。